И, несмотря на то, что некоторые моменты, упомянутые в тексте, могут показаться в настоящее время несколько не соответствующими действительности, смысл изложения видится нам особенно важным в современных рыночных отношениях. Более того, мы выделили отдельное направление маркетинговой деятельности нашей компании, которое полностью посвящено излагаемой теме, и занимаемся им до сих пор, так как актуальность описанной проблемы, к сожалению, за эти десять лет не снизилась.
Способ убедить клиента, или как не купить утюг...
В течение четырнадцати лет я являюсь руководителем компании, начавшей свою деятельность как торговая фирма-представитель одного из российских заводов в своем регионе и прошедшей путь до холдинга, включающего в себя несколько заводов, торговых предприятий, представительств в различных регионах страны.
Так получилось, что стержнем деятельности в течение всего этого времени была одна бизнес-тема, одно, как говорят сейчас, направление деятельности. Не потому, что такую задачу мы себе специально ставили. Если бы не получалось обеспечивать жизнь и развитие компании и сотрудников с их семьями, пришлось бы кардинально менять что-то, чтобы зарабатывать и жить. Ну, или всё бы просто закончилось… Но, благодаря эффективной и настойчивой работе команды и, наверное, удачно складывающимся обстоятельствам, на однажды выбранном направлении дело шло и идет. Поэтому и не меняли курс. А поскольку все это время мы «варились» в одной отрасли, в одном рыночном окружении, у нас постепенно накапливались и углублялись представления о взаимоотношениях операторов этой отрасли – поставщиков, производителей, продавцов, потребителей. Некоторые из сложившихся представлений актуальны только для нас, некоторые же могут быть интересны для других людей и организаций.
В данной статье хочу поделиться с читателями одним таким наблюдением, тем более что сам я из этого опыта сделал некоторые выводы, оказавшие влияние на деятельность нашего предприятия и ее результаты.
Речь будет идти о привычном для человеческого общения понятии, которое в практике деловых отношений может дать весьма неожиданные следствия, - понятии сравнения и предположения, упакованном в слово «аналогия».
Что мы имеем ввиду, произнося это слово в таком, например, контексте: «…одно аналогично другому…»? Это самое «одно» чем-то, известным автору фразы, похоже на то самое «другое». А если так: «…по аналогии с уже решенной задачей делать, думаю, нужно следующее…»? Раз нам поставили «пять» за уже решенное, а мы предполагаем, что новое на уже решенное похоже, стоит попробовать испытанным способом справиться с новой задачей.
В обоих случаях «аналогично» где-то рядом с «похоже». Вот и Ф.А. Брокгауз пишет: «Аналогия (греч., логич.), - сходство данных предметов или явлений в некоторых отношениях…». Да, так и есть. И - продолжение: «…, из чего заключают об их сходстве в других отношениях». Точно. В предыдущем абзаце именно так мы и говорили. Или говорили аналогично, а не именно так?
Но пишу я, как и сказал выше, не ради обсуждения бытового понимания этого слова. Тут-то всё естественно. Человек видит в новом «предмете или явлении» общие с другим, известным ему, черты и предполагает схожесть или даже совпадение известного и нового. А если ему хочется или надо, то еще и проверяет. После чего уже не предполагает, а знает. Так гипотеза превращается в теорию или перестает существовать. Человек познает мир.
Некоторое время назад я столкнулся с ситуацией, когда один из наших постоянных и, как говорится, лояльных покупателей закупил значительную партию иного, не нашего, товара. Понятно: дела торговые, всякое бывает. Будни, в общем. Но заинтересовала меня причина покупки. Оказывается, коммивояжер конкурирующей фирмы предъявил свой товар покупателю как «аналог» товара нашей компании. Но дешевле (что тоже понятно). Дело быстро поправили: лояльный покупатель снова покупает у нас. И интересно, как поправили. Оказалось, что снабженец фирмы-покупателя на основании только заявления об «аналогичности» стал думать, что товары «сходны и в других отношениях». Это, поверьте, было и есть не так. Что наш менеджер и доказал при встрече со специалистами покупателя.
К своему удивлению, в разговорах с коллегами-руководителями других компаний я узнал, что такое восприятие обсуждаемого понятия - вовсе не исключение; более того, частота таких случаев наводит на мысль о тенденции. Исследование ситуации в своей компании привело меня к этому же выводу. С этого момента стало не только интересно, но и важно. Ведь заявление поставщика «мой товар В аналогичен товару А» однозначно говорит, что В хуже А и поставщик об этом знает, иначе он указывал бы на конкретные имеющиеся преимущества! Покупатель же в этой ситуации вдруг решает купить то, что заявлено как худшее. Что за гипноз такой повсеместный?..
Давайте разберемся, что происходит.
Трудится человек на своем рабочем месте, создает добавленную стоимость предприятию. И если его труд связан с покупкой для предприятия всяческих товаров, сырья, услуг, то в полном соответствии с законами рынка идут через него предложения от поставщиков. Наперебой предлагают, присылают описания, образцы, отзывы других потребителей. Что человек с этим делает? Берет, например, и изучает характеристики предложения, сравнивает их с уже используемым вариантом, выясняет, насколько это будет полезно предприятию, или предлагает сделать это своим коллегам-специалистам. Замечу, что при таком анализе не требуется специального указания нового поставщика на «аналогичность» его предложения уже используемому варианту. Достаточно сообщить свойства, гарантируемые характеристики предлагаемых товара или услуги. Более того, слово «аналог», произносимое в коммерческом предложении, строго говоря, мешает эффективному сравнению, заранее подталкивая потребителя к желаемому поставщиком решению. Вообще-то, всё просто. Но почему тогда это слово оказывается в таком предложении? Почему оно, как выяснилось, играет там иногда основную роль, провоцируя нужный исход из ситуации выбора? Я насчитал несколько возможных причин.
Первая и самая безобидная – невнимательность при изучении предложения. Например, устал человек к вечеру, а тут ему раз – и листок по факсу. Или посетитель с приятным голосом и внятной речью. Вот и сплоховал с устатку-то…
Вторая – это некомпетентность специалиста. Он, теряясь в чаще терминов, использованных в презентации, сам спрашивает (ведь потом надо что-то доложить начальнику) потенциального поставщика, «не является ли аналогом применяемого у нас предлагаемое здесь…». Думаю, многие руководители встречались с такими случаями. Редкий продавец устоит, чтобы не использовать появившуюся возможность для демонстрации преимуществ и сокрытия недостатков.
А есть еще и талант оратора. Иногда товар так впаривают, что веришь всему, что говорят. Это-то точно каждый из нас знает на собственном опыте… Но одно дело – безделушка на ярмарке или утюг по подписке, а другое – годовой контракт с жесткими обязательствами.
Что же делать, чтобы ошибаться только в безделицах, а не контрактах с обязательствами?
Не принимать посетителей с приятным голосом и внятной речью после 15-00? Провести аттестацию специалистов с вытекающими из этого последствиями? Не гладить утюгами и не подписывать контрактов с ораторами?
Есть и другой, не столь экстравагантный, путь.
Запретить себе и коллегам произносить без паузы и принимать на веру обсуждаемое здесь слово. Вместо этого требовать доказательств одинакового уровня двух «предметов или явлений» по точно определенным вами критериям. Впрочем, после такого подтверждения сравниваемые товары - не аналоги, отчего это слово опять можно не использовать. Они, в понимании потребителя, - идентичны по этим критериям. Определить критерии легко – надо только установить, какие свойства товара или услуги важны для целей использования вами. А какие не важны.
Способ доказательства идентичности выбранных свойств ровно один - только проверка. Лучший вариант – испытания прямо у себя в предприятии, лаборатории, строительном объекте… Но не все основные потребительские свойства предложения можно проверить самому. Чем сложнее организован товар, тем более сложными являются его характеристики. В самом деле, такое, явно важное для потребителя, свойство пассажирского самолета, как безопасность в полете, лучше как-то не лично испытывать. Или долговечность какого-либо строительного материала, лет эдак в пятнадцать-двадцать, лучше бы знать до начала строительства. И тут на первый план выходит независимая экспертиза. Именно там поставщик должен заранее провести все требуемые вам исследования. И, конечно, готов «по первому требованию» предоставить все заключения таких экспертов. Но и в этом случае есть что проверять: во-первых, доверяете ли вы именно этим экспертам, во-вторых, действительно ли испытания, описанные в акте, переданном вам, там проводились (то есть, подлинный ли акт), а в-третьих, какие свойства испытал поставщик, знает ли он, что вам нужно как потребителю.
К сожалению, опыт показывает, что именно действия, отмеченные в двух предыдущих абзацах, – выяснить, какие потребительские свойства нужны в конкретном случае, и проверить их наличие и уровень в предложении, подменяются на принятие заверения поставщика в «аналогичности» его товара чему-то более известному... И ведь заметьте - выполнение предлагаемых действий делает вообще бессмысленным излишнее доверие к способу предложения товара.
В заключение хочу предложить итоговый тезис, выработанный мной при размышлениях об «аналогах» в бизнесе.
Я считаю, что принимать решение, какие товары или услуги являются «аналогами», может только потребитель, исходя из своих целей в этом самом потреблении. Использование же этого слова в деловых переговорах поставщиком - некорректно, если тут же не следуют доказательства совпадения отдельных свойств, и не имеет смысла, если такие доказательства предъявлены. Потребителю же стоит выстраивать в своем предприятии специальную систему неприятия подобной переговорной или маркетинговой техники поставщика именно ради того, чтобы поставщик не мог повлиять на принятие специалистами покупателя взвешенного решения2.
Как уже сказано выше, с момента публикации этой статьи прошло уже десять лет, но мы до сих пор в своей практике, как при продажах, так и при покупке сырья сталкиваемся с чередой никак не проверенных «аналогов», отнимающих время от более полезной и интересной работы. Хотим еще раз призвать участников рынка к отказу от использования в бизнес-диалоге термина «аналог». А с повышенным вниманием и даже подозрением относиться к предложениям купить «аналогичный продукт». А то ведь «утюги» на самом деле все разные!
1статья дана с незначительными изменениями автора, по причине того, что «со времени первой ее публикации русский язык и орфография с лексикой сильно изменились, что потребовало правок текста» (цитата от автора)☺.
2Статья была опубликована в журнале Стройпрофиль №7 от 2007 года. С текстом в электронном виде можно ознакомиться на нашем сайте.
